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胡咏详解一汽-大众营销“减法”原则

来源:每日经济新闻 作者:刘旭 时间:2013-12-13
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以刚过50%的产品覆盖率挑战150万辆年销量目标,并冲击中国乘用车市场领军者的位置,一汽-大众在今年承担的压力似乎前所未有。12月10日,全新高尔夫在广州正式上市,一汽-大众销售有限责任公司总经理胡咏难以抑制心中的喜悦,他期待这款全新车型仍然可以延续市场上的“高尔夫风潮”。而在20天前,一汽-大众刚以“东道主”的身份参加了第11届广州车展。


全新高尔夫是佛山工厂下线的首款产品,这宣告了一汽-大众三地四厂战略布局的正式完成。到2015年,长春、成都和佛山工厂的累计产能将达到180万辆,将极大缓解近几年一直困扰一汽-大众的产能瓶颈。


虽然产能将进一步得到释放,但现阶段大众品牌产品线不够丰富的短板依然存在,如何用“产品力”和“营销力”补足短板,从而形成独特竞争优势,在细分市场上继续“攻城略地”,是近几年来一汽-大众大众品牌营销团队一直在思考的问题。


从2008年销量39万辆,到2013年即将实现110万辆的销量目标,一汽-大众大众品牌的产销规模在5年间增长了近3倍,并使超过90%经销商实现盈利,这与一汽-大众一直推行的“高质量销售”不无关系。


目前,以“销量为先导”的市场大背景下,一汽-大众的营销体系仍然遵循“过程导向”的原则,无论是取消非授权的二级网点,还是对区域管理的变革,一汽-大众营销团队似乎一直在给经销商做“减法”。


诠释狭义的“高质量销售”


在竞争对手的细分市场覆盖率已超过80%~90%的时候,一汽-大众旗下大众品牌的六大产品系列主要集中在A/B级车市,市场覆盖率仅为53%,从这个维度看,一汽-大众在市场上并不具备优势。


但在这种状况下,一汽-大众依然做到了市场的持续领先。今年1~11月,一汽-大众销量超过145万辆,同比增长18.7%。到11月底,一汽-大众旗下大众品牌的销量已突破100万辆。胡咏表示,“今年一汽-大众挑战150万辆的销量目标,现在看,应该是没什么悬念了。”


在产品覆盖率短时间无法提高的前提下,“产品力”和“营销力”就成为一汽-大众领先市场的优势。


目前,一汽-大众旗下大众品牌的六大品系中,有4款布局A级车市,形成对A级车各细分市场的广泛覆盖,其中全新捷达、全新宝来和全新速腾的月均销量保持在2万辆以上。


终端销售数据显示,全新捷达投放市场仅7个月时间,月销量已迈上2.5万辆的台阶,名列细分市场第一。全新速腾每个月销量也在2.5万辆左右,该车型在去年投放之后,已连续18个月名列细分市场第一。


在一汽-大众旗下大众单一品牌完成100万辆的年度销售规模之后,一汽-大众“百万辆营销体系”的打造已从战略变成现实。


针对“高质量的销售”,胡咏告诉记者,一汽-大众实践的是狭义的“高质量销售”,是在“市场快速发展,产能严重不足”的前提下提出的,其核心内容是要提高营销效率,让产能利用率最大化,使资源的配置效率最优化,最大限度地降低库存。


在胡咏的定义中,“高质量的销售”是要实现“资源配置的最优化”。他表示,资源管理和配置是营销体系的核心能力之一。在生产和批发环节,一汽-大众实施精细化管理,使其产品能以最快的速度运至经销商,做到单位时间内的生产曲线和销售曲线基本重叠。


根据一汽-大众的数据显示,通过不同区域市场的供需关系的研究,大幅提升经销商订单和主机厂资源供应的匹配度,这意味着企业可以最快的速度把资源分配给有需要的经销商。目前,一汽-大众的订单匹配率可达95%~98%。


得益于这样精细化的管理,现在一汽-大众大众品牌经销商合同完成比例超过95%。其次,在经销商库存的精细化管理方面,一汽-大众基本做到每一家经销商的库存相对均衡。来自一汽-大众的数据显示,目前大众品牌经销商的库存均衡度提升至70%以上,各家经销商的库存水平基本保持一致。


对于库存,胡咏告诉记者,2009年之后,一汽-大众库存深度一直远低于竞争对手,处在行业最低的水平。数据显示,目前行业库存深度平均值是1.8,而一汽-大众仅为1.2。


“减法”原则成就渠道领先


2012年的中国汽车市场处于低谷,为了完成既定销量目标,二、三级经销商跨区域销售一度成为车市乱象,经销商利润急剧下滑、资金链紧张,以及由此引发的合格证纠纷屡见不鲜,以“销量为先导”带来的问题开始集中爆发。


而一汽-大众的销售渠道自2011年8月起坚决取缔了包括北京在内的37个城市的非授权二级网点,虽然这一举措在当时的汽车流通领域引起颇多争议,但最终使一汽-大众远离了2012年的经销商盈利危机和“合格证风暴”。


一汽-大众认为,店面过老和非授权二级网点较多,不利于渠道建设和未来的发展。到2012年底,一汽-大众已完成全部展厅升级和车间升级,同时只要网络覆盖到的城市,坚决取缔非授权二级网点。


胡咏解释说:“我们不允许非授权二级网点这种不能够给用户提供完整用户体验和品牌承诺的销售方式存在。我们要用全功能的授权经销商展厅来高质量的实现我们的销售。”


此外,在近两年一汽-大众的营销工作中,改善单店销量的均衡性是非常重要的一项工作,而这项工作的目标在于使单店销量更加合理,提高用户服务水平,提升用户满意度。


自2011年汽车行业进入微增长之后,老店依靠现有客户可以保证盈利,但是新店的销量水平和盈利能力不尽如人意。有经销商告诉记者,就行业普遍情况而言,3年以下的新店想要赚钱,几乎不可能。


一汽-大众正是瞄准这一点,在拓展销售网络的同时,提升新店的销量,保证新店的盈利。胡咏告诉记者:“一个好的渠道,一定是能力相对均衡的,不能只依靠少数几家非常好的经销商支撑,而大部分较弱。这几年我们在规划的时候,一直强调网络销量和能力一定要均衡。”


一汽-大众的营销团队甚至不允许一个经销店卖太多的车,他们认为,这样服务会大打折扣,所以一汽-大众从2009年开始转变“销量冠军”的策略,采用“过程管理”的方式保持其渠道领先的战略。


从数据来看,目前,一汽-大众一级经销商的单店销量为平均每年1400多辆,而未来,要求这一数字必须降低至1300~1400辆。


胡咏表示,“在渠道建设上,我们的目标是网络质量必须优于核心竞争对手,必须做到过程和结果的真正高质量。就目前的情况来看,一汽-大众做到了。”据了解,如果以同等网络数量来对比,一汽-大众目前的市场总销量高于所有核心竞争对手;而在同等销量下,一汽-大众的网络数量又是行业中最少的。也许这就是“高质量销售”的重要表现。


在销售体系构架中,一汽-大众正逐渐改变与经销商的关系,靠的是服务而不是管理,通过与经销商的合作,打造一个行业领先的终端销售渠道;通过自身体系能力的提升,构建一个能够支撑百万辆营销的体系能力;结合有针对性的营销策略,实现各个环节效率和质量的提升,最终实现“高质量的销售”。



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关键词: 一汽大众

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