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李斌:对比汽车之家易车要的是最终的胜利

来源:中国企业家网 作者: 时间:2013-12-26
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2013年12月11日,国内垂直汽车网站汽车之家在纽交所上市,成为国内第二家在纽交所上市的汽车垂直类网站。2010年11月,同是汽车垂直类网站的易车也在纽交所上市。这看起来有些巧合。


不过跟易车当年上市后的波澜不惊比起来,汽车之家在行业里引起的波澜大得多。汽车之家开盘价为30.16美元,较17美元的发行价上涨77.4%,市值也高达31亿美元。关于两家网站的优劣长短,也被反复对比。更巧合的是,在汽车之家上市之前,易车创始人李斌还去纽交所做了一次增发。易车此举与狙击汽车之家股价之间有无相关性,也引发了外界的联想。有媒体用“暗战开始”来形容两家公司的竞争状态。


十天后的12月20日,易车集团董事长兼CEO李斌接受本刊记者采访,在澄清相关疑问的同时,也分享了易车发展和汽车垂直网站未来的思考。


李斌:


有这样两家公司在飙着劲对行业应该是好事


我觉得汽车之家是一家比较值得尊敬的公司,我们两家之间也是在互相学习,我们也在学习他们好的东西,他们在经销商服务方面也在学我们。所以现在看起来可能两家公司有点趋同。有这样两家公司在飙着劲对行业应该是好事。


2009年底的时候,我们的流量和汽车之家的差距还是挺大的。因为当时我们没有把站出来作为我们的一个战略。现在易车跟汽车之家的总体流量差距已经很小了。


流量上来后,我们广告营收这两年也长得特别快。之前我们的广告营收都很少,可能就占总营收的四分之一。现在快占一半了。


如果认为易车的流量主要是通过百度买的,这是个很大的误解。我们是跟百度有些付费的合作,但这一部分占我们流量的比例比大家想的要低很多。易车在个人用户的品牌影响力方面是后发者的角色,借助一些合作伙伴,这无可厚非啊。


我们一直关注的是快买车、正在买车的人,在这方面我们的影响力远远超过我们的竞争对手。如果按照今年第三季度艾瑞的数据,每个季度查询我们报价数据库的用户,接近我们竞争对手的两倍。所以易车为什么经销商客户那么多,给经销商带来的效果那么好,这是有原因的,这么多年的DNA就在这里。


只是2000年易车刚成立时,这么定位实在太早了。这也是为什么那么多年都是社区和内容导向的网站在领先。因为这不是易车擅长的,易车一直是以数据和服务见长的。这个用户基数当然是不太一样的。


我帮你算个帐你就明白了。中国一年卖1700万辆乘用车,平均一天卖5万辆车。一个人买车之前研究20天,一个网站一天100万UV是不是就cover掉了事实上,一天100万的UV的网站在中国排前五名都排不上。中国汽车网站里面有大量的无效用户。


我们见过的生生死死的网站多了,很多都是靠社区和内容驱动,各领风骚三五年。


易车网现在的社区也不错啊。汽车之家是第一名,我们的社区现在已经是第二名了,很多品牌的论坛是第一名。


不过靠社区去驱动这个事情,是一个阶段性的产物。核心原因是因为中国大部分人都是第一次买车,或者之前没买过车,但是对车有很强的好奇心。但现在一线城市有65%的用户已经是买第二辆车或者第二次买车了。这部分人的品牌倾向已经形成了,对资讯的需求会更简单直接。举个不恰当的例子,第一次谈恋爱的人,跟结婚的人是不一样的。第一次谈恋爱还写写诗什么的,等到结婚就没那么复杂了。


美国的网站哪有中国这么复杂啊,就是新车或者二手车,谁没事在上面瞎评论啊。


易车曾经错过在互联网发力的最好时机


2000年我们成立,紧接着就是互联网泡沫,之后我们就把钱都还给投资者了,我自己还欠了几百万的债,那就得挣钱啊,我们半年都没发工资。我开始给一些汽车厂商写软件,包括做数字营销和网络广告的服务。这都是2002、03年的事。


2004年11月份,易车网才重新发布,那时候我想着上来就得挣钱啊。我们就跟十几家门户网站合作,自下而上做经销商的业务。当时这些网站都看不上这块,我就把经销商报价数据查询的业务买断,自己去给经销商开发了车易通的平台,让经销商能很方便地在这些网站发布自己的报价信息。这些是我们现在的根基。


2009年底,我们认识到如果不做强自己品牌的话不行。以前我们只是跟新浪搜狐这些门户合作做经销商这部分,没有去推易车网。但我们和门户网站的合作到了一定的点就是合作竞争的关系。因为他们想自己干,我们也不能束手待毙,2009年底就开始推广易车网,做强自己的品牌。这也是我们一个比较大的调整。


这中间还有个插曲,2007-09年,易车尝试过一些跨媒体运营,围绕汽车搞了好几百个媒体,电视杂志报纸都有,2010年初我们把这些业务拆分出来了。当时想的就是重新回归互联网。这也是我本人非常惨痛的一个教训,我们当时错过了在互联网上发力的最好时机,没有把易车网的品牌全力往外推,没有把全部的精力放在互联网上。2010年之后我们才真正专注在互联网上。所以你看易车真正把自己精力100%放在互联网上也就是最近三年的事。


当时把互联网分出来,跟要上市也有关系。如果跟媒体打包一起上市,可能写招股书都写不清楚。最关键的是,互联网是我们增长最快的,盈利最好的,又是未来,我们没有理由不去专注。


所以易车最大的优点是该做决策时一定能迅速作出决策。我们从分拆几个亿的业务重组公司到上市完成只花了六个月,我们这次增发(12月初)也只做了一个星期就做完了。去年把autotrader引进来把一些老股东买出去,前前后后两三个月就做完了。这就是我们的执行力!当时我们做百度的合作,也一样啊。想好了说干就干了!


“30亿不是我们的目标”


汽车之家上市,外界感觉这个行业有两个巨头了,这其实只是一种感觉。从2008、2009年我们就知道汽车之家会很强。因为那时候它的流量就是第一了。


现在形成两家巨头的格局了吗还不能这么看。你要分成几个维度,比如新车二手车。新车这块你还要分是媒体、还是交易属性的。新车的媒体属性这块,就是赚广告营收,除了易车和汽车之家,腾讯新浪搜狐也很强。还有视频网站,分钱的人多了去了。所以来自于厂商的品牌广告这块,没有人能一统天下。全世界都没有,分这块蛋糕的人很多。就算汽车之家加易车能把95%的汽车互联网用户都覆盖了,难道我们就能占95%的营销费用吗这不可能的。早年新浪和搜狐确实能占90%,现在是越来越分散,而不是越来越集中,只不过我们两家垂直网站这两年长得比较快而已,追上或者超过了门户网站,但不代表他们这边一块就没了。


从美国来讲也一样。美国Edmunds.com是美国最大的新车资讯为主的网站,人家一年也就一亿多美金的营收啊。欧洲、日本新车资讯类的网站都比较小。


经销商这一块,有可能会被少数几家分掉,因为这块是以效果为导向的,这块我们是领先的。


二手车将来可能是赢者一统江湖,winnertakesall。但二手车现在不光是我们和汽车之家的竞争,还有分类网站在搞。所以二手车这块还早,还没法下结论。


2011年,汽车广告的投放大概有600亿,互联网全部加起来会占百分之十几吧,90个亿,整个汽车行业的营销费用未来能涨到1000亿。对易车来说,将来肯定要超过30亿,30亿不是我们的目标。


“易车不是财务驱动型的公司”


我对市值和股价这个事情没有那么敏感,我又不卖股票,一个公司还是有自己的节奏。市值低一点,公司来自资本市场的压力小一点。我其实更关注流通量一些,我们现在流通量每天都有100多万股,在中概股里面排得还是比较靠前。


关于利润率,我们跟百度的合作占掉我们一部分钱,我们在二手车方面投入也比较大。我们在产业市场比汽车之家多投入两三千万,比如我们跟所有行业协会的合作。像我们的大学生方程式,60个大学每个大学造一辆车,2010年上市的时候为了不影响公司的利润,我自己掏腰包200多万开始搞的第一届,现在已经是第三届了,我们没有任何商业上的考虑。


还有关爱汽车人基金,这个行业里有很多人不是像开发布会看起来那么光鲜,都还是挺艰难的,所以我们搞了个关爱汽车人基金,资助汽车行业相关的需要帮助的人。我们每年对这个行业的回报非常多。如果不做的话我几千万的利润就省出来了,但我在这个行业干了十几年了,以后还在这个行业做,我省这个钱干嘛呢我们的根基在汽车行业。我们的股东也都是比较长远地看这个事情。


我们要对股东的利益负责,但我们不是一个财务驱动型的公司,我不觉得我们现在到了要那么高利润率的时候,也就是说,我们是更敢投入更看重未来趋势的公司。我们要的是最终的胜利。


关于汽车电商,很多人都没想清楚,都是在赶时髦


汽车电商不同的人的定义差别很大。什么叫汽车电商付多少定金,能不能退如果完全能退,为什么要付这个钱呢如果说你在网上付了钱,车就能给你送到家,我觉得这是胡扯,十年之内做不到,国外也没做到。


这里面真正的逻辑是,为什么你在网上买本书或者衣服你愿意,因为你的时间成本比这个高。假如你一个月一万五的工资,按工作日算一天的时间成本就是700块,只要是700块以内的东西,你都犯不着用一天去整这个东西,除非你真的没事干了。就算是700乘以3,你都不太愿意去。一辆车平均要十几万,什么时候一天或者一个月的工资才能买一辆车呢


汽车电商应该是更广义的模式,或者说是泛电商的概念。主要的方向应该是按成交结算,我帮你卖一辆车你给我多少钱。在这个方面的挑战是建立一个交易的闭环。


至于汽车厂商做电商,我认为大部分都没想明白,都有点赶时髦。汽车厂家与其说在做电商,不如说是做概念。其实电商并不能帮你解决销量增量问题。有哪个厂商因为做电商把销量做得更好吗汽车厂商要做这个事情,有两个思考点,第一,你是不是要做一个互联网时代的品牌,或者你是不是要按照互联网思维去造车。你原来有个东西,到互联网上去卖,和你迎合互联网用户去造个东西,这是两个概念。比如说小米手机,就是一个新的模式,用户群体、营销渠道,都是从互联网角度出发的所以汽车厂商需要思考的是,它是不是要用互联网的思维去做一个汽车品牌如果是的话,整个的组织架构和文化都要发生根本性的变化。比如Tesla就是用互联网思维来造车的。第二,你是不是要绕开经销商去做所有的事情



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